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新消费高热竞争,新品牌的新机会何处寻?

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  ?深响原创?·?作者|吕玥

  即便是普通消费者,也能够在当下感受到一大趋势——新消费的大风正越刮越猛。?

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  不少兼备声势和体量的新品牌已出现在了赛道上:有的在社交媒体和短视频里频繁刷屏,有的则是不断打破着销售记录,甚至成为行业中的黑马。

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  聚集数亿流量的平台、内容营销、达人带货给了一众新品牌绝佳的成长机会,并使其走通了树立品牌、销量起飞的第一阶段。但随着入局者的不断增多,如今行业内的竞争更加激烈,先跑出来的网红品牌要面对如何进阶成真正品牌的新问题,而新加入的初创品牌则要找到更快崛起之法。

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  竞争不易,仅靠营销或是仅靠产品都不够。如今新品牌想要快速崛起,无疑是需要更深层的逻辑。

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  浪潮中的助力者

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  新消费浪潮的兴起并非偶然。

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  从供应端来看,国内消费行业供应链的成熟让“轻资产”创业成为可能,众多新品牌随之出现。同时,新流量平台的兴起让消费者注意力发生转移,伴随着电商渠道的持续渗透,新品牌有了快速获得大量曝光的机会。

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  而从需求端来看,变化则更加明显。一方面,传统品牌的年轻化转型较慢,很难满足年轻一代消费者的需求。另一方面,大众的观念、消费偏好和习惯已经随社会和经济发展情况发生了明显变化,例如当前悦己观念、女性主义的崛起,经历疫情之后对环境、健康的看重等等。

  ?    来源:《2020凯度China MONITOR报告》 ?

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  供需两端都已经“准备妥当”,对新品牌来说,似乎只需自己入局展开行动即可搭上行业快车。不过,进入具体操作层面,新的问题和痛点仍然存在。?

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  首先新品牌是切中了市场中未被解决的细分诉求,覆盖了传统品牌未关注到的垂直细分领域才得以快速崛起。但这种起步策略带来的问题是切口不大,爆款产品易遇到增长天花板。

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  其次,是激烈的行业竞争。当下创新的时间窗口只有几个月,新品牌会很快被竞品模仿和复制。同一个领域里的玩家们极易陷入价格战、营销战的血拼中,进而引发不良的连锁反应。

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  另外,如今营销内容超载且“套路化”,消费者的兴奋点也因此被逐步拔高,对差异化和创意需求更甚。这意味着相似的营销玩法不能始终保证“一招鲜吃遍天”。

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  而在新品牌必选的平台中,抖音电商也关注到了以上这些痛点。

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  为帮助处于创立期的新品牌提升知名度和营收,抖音电商平台推出了专门赋能新趋势品牌的营销IP——抖音新锐发布。其目的就是基于平台的调性、内容和流量来洞察消费新趋势,给予新锐品牌以资源支持,帮助其提升品牌影响力,让平台成为品牌的“成长加速器”。?

  ?    ?

  在3月22日至28日期间,抖音新锐发布上线了第一期“向往的「轻」?活”。“「轻」?活”的意义涵盖甚广,包括追求舒适、简单、避免焦虑压力的生活方式,选择更健康、更自然的商品,回归理性消费等等。

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  在此次活动中,共有Ubras、AvecMoi、纽西之谜、三?和WonderLab五个品牌参与其中。抖音电商先是在站内发起了#吹??变轻挑战 的话题挑战,并邀请多位KOL发布视频参与,吸引了不少用户的关注和参与。同时,新世相还在公众号上发起“为自己‘解绑’”的故事征集活动,这也让活动在站外提升了声量。

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  除了引爆话题之外,此次活动的重头戏还在于直播。五大品牌在六天时间里展开了品牌专场的直播活动,同时抖音千万粉丝级别的KOL呗呗兔也作为本场新锐发布推荐官,集合了这五大品牌的主推商品,在活动的最后一天进行了直播带货。?

  活动期间,5大新锐品牌总GMV环比前一周提升221%。其中,Ubras自播GMV创历史新高,同比历史峰值提升898%,纽西之谜自播GMV也创历史新高,同比历史峰值提升419%。呗呗兔新锐专场 Ubras打底裤单品销量超过18000条,创品牌单场直播新高。    ?

  新品牌的必选项

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  从此次活动的成效来看,抖音新锐发布已是新品牌当下不容错过的一个新选择。当然,我们也不免会去深思背后逻辑:如今聚集流量的内容平台有不少,新品牌的“可选项”极多,抖音新锐发布究竟有何优势或独特之处能够成为新品牌的优选?

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  看消费行业新品牌如何选择,自然首先是要以“人货场”三要素来分析。?

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  就“人”的纬度来看,抖音电商的绝对优势在于平台用户规模的领先。

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  据中国互联网络信息中心数据,截至2020年12月,中国的短视频用户规模达8.73亿,占整体网民的88.3%。而目前,抖音的日活已经突破了6亿,其用户基数之大由此可见一斑。在这样的平台上做营销推广,对新品牌来说无异于是直接进入了线下核心商圈,消费者对于产品、品牌的反馈既全面又直接可见。?

  ?    ?

  同时更关键的是,在抖音破6亿的日活用户里活跃着一批新品牌的核心受众——年轻人,他们正是新品牌们渴望触达和转化的种子用户。这些年轻人有极强的消费能力,并且他们聚集在平台上时也在深刻影响着消费潮流。品牌在以内容或其他创意方式参与其中时,既可以将自己带进“潮流必选”之中,同时还能够发现新趋势和新机会。?

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  在“货”这一维度,抖音电商已经培养起了用户边看边买的消费习惯,再加上其一直以来的强项——对内容的把控以及推荐技术的优化,能够帮助品牌精准推送产品至潜在消费群体,这也在一定程度上吸引了更多品牌带着产品来入局。而大量新品聚集后,品牌也会因此获得更强的趋势洞察和消费者洞察能力,从而能给新品牌带来更多行业信息和数据参考。

  而从“场”这一维度来看,短视频、直播这两种内容形式在当下构建起了新的消费场景。例如品牌通过短视频直接连接消费者,并获得消费者的一手反馈,从而快速迭代产品和营销策略。直播带货则是让营销与销售融为一体,直接缩短了营销转化链路,提升了转化率。

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  “人货场”要素兼备,众多新品牌选择抖音电商平台,也就显得不那么令人意外。

  而除此以外,抖音电商托生于抖音生态之内,抖音站内的一大创意互动玩法——“挑战赛”也成为了抖音新锐发布的亮点之一。

  在第一期活动中,五大品牌都邀请其各自的代言人和品牌大使率先发起了“告别压力感,向往的轻生活”的生活宣言,并以#吹羽毛变轻挑战 的话题加持。活动期间,#抖音新锐发布、#吹羽毛变轻 相关话题词,搜索量环比前一周提升76倍,5大新锐品牌词搜索量环比前一周提升57%。    ?

  挑战赛是不少品牌做营销时都会用到的一大经典玩法,也是一个较为典型的、为互动营销而生的形态。通过与品牌理念、活动主旨相关的话题设置、商业资源的助推以及明星和KOL的引导,品牌就能带动用户参与活动,让用户行为和商业推广快速产生有机结合,品牌也能因此获得让用户主动去讲述品牌故事和理念的机会。?

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  这种互动性营销玩法,在如今这样信息爆炸的环境里是极为必要的。品牌简单、单向的沟通方式显然已经不足以与用户形成交互,甚至还可能显得过于单调;但经过一次激起参与热情的趣味活动后,传播话语权就发生了变化,用户本身也成为了品牌营销传播的一份子,品牌的营销效果必然事半功倍。

  而与此同时,挑战赛本身也是一种让品牌和用户直接沟通的方式,品牌在这其中直接可以看到用户对营销、产品和品牌的反馈,用户在参与中则可以体会到品牌所要倡导的品牌理念和所要传递的品牌信息、产品特性。据了解,活动期间全网多平台曝光超1亿,5大新锐品牌店铺新客数同比活动前一周提升221%,5大新锐品牌粉丝数同比活动前一周增长391%。    ?

  对新品牌来说,最为欠缺的便是品牌认知,而挑战赛这种形式正好可以帮其提升。而随后,抖音电商以推荐技术为品牌引流,品牌自己的账号作为经营阵地做粉丝沉淀留存,品牌自播直播则是帮品牌实现了全链路营销转化。

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  如今“人找货、货找人”的相遇逻辑——对品牌产生一定认知后的消费者,在平台上接收到该品牌的广告推荐,于是一拍即合。而抖音电商有庞大的用户群体、在营销资源上也具备优势,前者相当于为品牌提供了土壤,后者则能让品牌在浪潮中高速成长。此时抖音新锐发布IP的出现为新品牌造势、提供扶持,这个机会对新品牌来说自然是可不错过。

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  助力新品牌,其实也是在助力行业;为新品牌造势,是让新品牌变成一个有前景的新领域、新行业,获得新的市场机会。一代人有一代人的品牌,在新消费浪潮中,抖音电商会是提供较强推动力的重要角色之一。

  深响

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