欢迎光临

我们一直在努力
当前位置:首页 > 卷皮创业 >

知乎内容新标准:“获得感”能否突破娱乐化?

日期: 来源:收集编辑:佚名访问量:
首页/栏目/内容广告位一(PC)
首页/栏目/内容广告位一(手机)
  5月17日,知乎公布截至2021年3月31日第一季度未经审计的财务报告,这是知乎上市以来的首份财报。长期以来,知乎屡屡因盈利问题遭受质疑,但此次财报中,三大主营业务—在线广告、付费会员、商业内容解决方案,均实现同比大幅增长,这份数据无疑向外界证实了知乎的盈利能力。

  知乎盈利,归功于多元化的商业布局,而根本仍在于内容,以内容为驱动来做用户和商业增长,这便是周源的商业逻辑。

  为此,近日知乎宣布升级社区内容标准及内容分发机制,强化社区治理,调整内容结构。周源强调,“好内容要让用户有获得感”,日后,通过升级后的内容流量分发机制,越能带来“获得感”的内容,越能得到更高的曝光和关注。

  不过,内容行业过度娱乐化已成事实,在算法的助推下,用户的空虚感成倍增加,“获得感”却是越来越少的,知乎想要“正本清源”,可能并不容易。但它不得不做。

  社区生命力在于社区氛围

  微信、微博、抖音、快手…无论哪个平台,内容都是一个平台生态繁荣和商业化最底层的驱动力。但与其他平台又不同,互联网社区所需要的不是通过算法源源不断地迎合和满足用户的喜好,而是保证内容质量和水准,维护独特的社区氛围。

  从B站到知乎,皆是如此。

  尤其是知乎,早期各个领域的精英聚集在平台上,分享自己的知识、经验,构建起了知乎专业、友好的社区氛围。尽管随着商业化进程推进、大规模用户涌入,知乎的社区氛围受到了一定的冲击,可是在各大互联网平台逐渐被各种价值观、立场以及娱乐化趋势裹挟的当下,知乎的价值仍不可否定。

  知乎高质量的内容能以极低成本在不同场景下满足不同用户群需求,更关键的是,围绕热点与话题,知乎除了讲述和记录,还给予用户一个表达和讨论相对自由的出口。

  而看抖音、快手或微博,要么被饭圈占据,要么一味的算法投喂,用户越发固步自封。

  算法控制用户,知乎则反其道而行之。在最新的社区内容标准中,知乎将“获得感”提炼出来,定性为“能够开阔眼界,带来帮助或引发共鸣”的内容,这些内容恰恰是追求高质量内容的用户们关注和讨论的重点。能带来“获得感”的内容越多,越能刺激用户的讨论意识,知乎的社区氛围自然就会越活跃。

  为此,知乎升级了内容流量分发机制,符合“获得感”标准的创作内容预计将获得2倍以上的流量提升,这带来的效果显而易见。在新标准内测阶段,知乎的知识技能观点类答主数量提升了259%,视频数量增加791%。

  当然,一个问题在于,知乎已经从精英社区转变为大众社区,普通用户也多于优质用户,这样一来产生内容的质量就很难把控了,这些年来,知乎也深受困扰。从这个角度出发,升级社区内容标准及内容分发机制,其实就是知乎给出的答案。

  一方面,让用户有“获得感”的内容被推送,答主的关注度和收益也会得到提升,由此大大提升了他们生产优质内容的积极性,形成良性循环;另一方面,知乎对内容的结构性调整不仅仅包括提升有“获得感”内容的权重,也对低质的视频内容进行打击。双管齐下,侧面印证了知乎强化社区治理的决心。

  在知乎,知识视频找到正确打开方式?

  去年疫情过后,以B站为起点,曾经掀起过一阵科普类知识视频的高潮,受此影响,想要在知识视频这块蛋糕上分一杯羹的平台一下子增加了不少。

  比如字节跳动,西瓜视频重金挖走了巫师财经,扶持财经、科技等知识领域的创作者,而抖音上的网红医生、网红老师们也开始明显增多。再比如百度,百度一开始就把好看视频的差异化路线,定为了泛知识视频内容,说要推动当下的过度娱乐化向“回归理性”的知识获取转变。包括知乎,也在这个时候重新发力视频化。

  但是,事实上知识视频在各家平台的发展不尽如人意,这里指的不是流量上,而是质量。一方面,除了罗翔等人,其他平台并没有再诞生借助知识视频出圈的创作者;另一方面,在短视频平台上,很多通过包装的伪知识视频反而攫取了大部分流量。

  为什么会如此?其实,真正限制知识视频产出和传播的,不是视频制作本身,而是产出高质量内容的专业能力。就像巫师财经去了西瓜视频,粉丝不断下滑,归根结底还是没有足够好的内容,去年其在B站上大火的视频,被扒出是抄袭知乎的回答。从这个角度出发,知乎所具有的专业知识储备及生产能力,使其在知识视频布局上天然拥有优势。    而且与其他视频化平台不同,抖音、快手、B站布局知识视频,只是为了在垂直领域补足内容生态,并不会真的把知识视频提升到与泛娱乐内容相当。知乎则不同,视频化是为了将图文以新形式表现出来,达到双方互补,知乎必然会长期投入。

  这也是为什么知乎敢于在算法规则上引入“获得感”的标准,从根本上提升专业、硬核知识曝光度,而其他平台通常只给予流量扶持的原因。

  知乎此次升级社区内容标准及内容分发机制,最大的受益者就是视频内容。知乎的视频是平台内容精华的产物,也恰恰是最贴合“获得感”标准的。

  我们看到,在新标准内测阶段,影视、科学技术、体育、商业财经和母婴家庭领域的视频播放量增幅超过100%;科学技术、体育、游戏领域增幅超过90%;生活、商业财经、时尚、情感领域增幅约80%。

  对于创作者而言,优秀视频答主的关注度和收益也将得到提升,并有助于用户获得感的提升,从而形成正向循环。

  用户的获得感,或使知乎的商业化更“自然”

  在互联网内容社区中,用户规模增长与用户体验本质上是冲突的,这也是为什么很多用户感觉到知乎的社区氛围一步步在下滑。与此同时,为了顾及用户体验,知乎不得不在商业变现上多加克制,这导致外界对知乎的盈利能力存有质疑。

  长期以来,知乎陷于这种两难境地。不过,最新财报的表现,似乎证明了知乎的内容建设已经能够带来良性的商业循环。

  根据财报,今年第一季度,知乎营收4.78亿元,同比增长154.2%,其中线上广告业务收入达到2.14亿元,同比增长70.1%。再看用户规模,截至2021年3月31日,知乎的月活用户数量已经达到8500万,相较2020年同期,增长了37.7%。    广告业务增长,而月活用户也持续增长,更关键的是,知乎第一季度的营收同比增长五倍于用户的同比增长。用户商业转化的空前成功,说明知乎在维护用户体验和商业变现中寻求到了平衡,而这个平衡正是建立于内容之上,如周源所说,知乎一直以内容为驱动来做用户和商业增长。

  这也是符合内容发展趋势的。当前,越来越多的年轻人感受到算法推荐带来的负面影响,他们开始用自己的方式去尝试“对抗算法”,不点赞、不评论、不关注、不登录,尽量减少在网上留下痕迹。这种反娱乐化、反算法的意识觉醒,将大大拉动用户对优质内容的需求。

  知乎率先将“获得感”提炼出来,提升给用户带来“获得感”内容的曝光率,其实就是在抵抗算法带来的信息茧房。

  于知乎而言,这一举动的前瞻性既表现在用户上,也表现在商业化上。如用户付费,用户在知乎上的“获得感”越强烈,越有可能为内容付费。据2021年一季度财报显示,知乎平均月付费会员数量上升至400万,同比增长138%,付费会员渗透率达到4.7%。

  虽说知乎的付费会员渗透率还处于较低水平,可对视频化的探索以及用户“获得感”的提升,显然将带动用户的付费意识。

  长远来看,这也将改善知乎的营收结构,减少对广告收入的依赖,让营收更加多元化。

  歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:歪道道。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

  歪道道

Tags:

首页/栏目/内容广告位二(PC)
首页/栏目/内容广告位二(手机)

文章推荐

内容广告位三(PC)
内容广告位三(手机)

相关阅读

实战告诉你,社会化营销

  • 实战告诉你,社会化营销中如何做可传播的内容

  • 社会化营销盛行的今天,人人都想打造10万+,制作百万PV级H5,可并非谁都得心应手,不是你的内容不好,只是没有找对方法,新媒体营销公司的大队长,百万PV级广告的背后操刀手,告诉...

只做微信公号的你,正在

  • 只做微信公号的你,正在输掉内容创业的下半场

  • 新榜近几个月来接连推出了荔枝FM榜、喜马拉雅FM榜及头条号自媒体榜等微信平台之外的监测榜单。例如云堆(汽车领域)、生命时报(健康领域)这样影响垂直领域的机构,也不约而同...
内容广告位四(PC)
内容广告位四(手机)

聚合标签

热门文章

侧边广告位一(PC)
侧边广告位一(手机)
  • 2015中国最值得关注的创业孵化器榜单发布

  • 创业邦推出“2015最值得关注的创新型孵化器”榜单,为处在创业生态系统两端的创业者和投资者提供有价值的参考。 2015年,创业邦首次推出“中国最值得关注的创业孵化器”,致力于...
  • 准备在杭州创业?这15家在杭投资机构不能错过

  • 与杭州本地的投资公司不同,在杭的外地投资机构大多都有美元背景。他们之中,有的在杭州设立了办公室,有的则是投资人驻点。从某种程度上,这些设立办公室的机构都是瞄准了杭...
  • 疯狂扩张、收缩战线,校园O2O冰火两重天

  • 导读 : 校园O2O在资本的催动下将会加速整个行业的洗牌速度,当前一些规模较小、且没有差异化优势的平台正在逐渐被淘汰出局。 在中国,庞大的大学生群体支撑着校园互联网经济的运...
  • 王思聪90后新女友朱宸慧淘宝开店:淘宝店一年净

  • 喜欢八卦的小朋友可能已经知道,王思聪的绯闻女友是一位淘宝店主,这个title与娱乐圈比起来貌似逊色了许多,那么问题来了,王思聪签了T-ara而没有签自己女友难道不是真爱?其实,...
  • 中国商界的圈子文化:揭秘中国四大最顶级圈子

  • 一、华夏同学会 2013年3月,杭州出现的一辆大巴车被称为史上“身价最高的大巴”,马云坐在售票员的位置上,车上坐着马化腾、李彦宏、古永锵、刘永好 、王健林、冯仑、郭广昌、李...
  • 一个创业家对妻子的深夜告白

  • 亲爱的老婆: 夜深了,但此时却是我准备开始工作的时间。 尽管你总是叮嘱我要早点睡, 但创业的生活不比上班,当白天忙着例行性公事,别人都以为那是工作,对我来说,那只是处...
侧边广告位二(PC)
侧边广告位二(手机)

最新文章

  • 2021白条套现秒到方法,京东白条套现收几个点

  • 郭树清指出,一些地方房地产泡沫化金融化倾向严重。那些炒作外汇、黄金及其他商品期货的人很难有机会发家致富,正像押注房价永远不会下跌的人最终会付出沉重代价一样。 提现服...
侧边广告位三(PC)
侧边广告位三(手机)